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Caso Estratégia e Composição: Ensaio Mercedes

Mercedes-Benz

A Mercedes, reconhecida mundialmente como fabricante de automóveis de luxo, era a divisão de automóveis da Daimler-Benz AG, o maior grupo profissional da Alemanha. A Daimler-Benz foi criada em 1926 por simplesmente dois dos líderes automotivos da Alemanha, a empresa de automóveis Gottlieb Daimler e Karl Benz, sendo que cada um deles tinha sido eficaz nos primeiros tipos de carros motorizados. Após a Primeira Guerra Mundial, na verdade, com a economia alemã em frangalhos e com a Honda Motor Organization se estabelecendo como um novo líder em automóveis de passageiros, Daimler e Benz decidiram fundir suas empresas.

Como a economia alemã, como a língua A, reviveu nos anos 30, a Daimler-Benz prosperou. Nos anos seguintes, a Mercedes-Benz estabeleceu uma reputação desde uma empresa automobilística de alta qualidade e executivo superior. Embora quase todas as instalações de produção da Daimler-Benz tenham sido destruídas durante a Segunda Guerra Mundial, fortes em relação a automóveis e caminhões durante a recuperação do pós-guerra na Alemanha ajudaram a restaurar a Daimler-Benz à saúde. Durante os anos sessenta e 1970, os carros da Mercedes-Benz tornaram-se identificáveis ​​com reputação e brilhantismo.

Mesmo as crises do petróleo essencial na década de 1970 dificilmente prejudicariam a realização da empresa, pois sua próspera base de clientes era relativamente insensível a essas crises.

Até meados da década de 1970, toda a vegetação da empresa estava localizada na Alemanha, vindo de onde isso buscava uma ótima técnica de exportação. Em 1973, reagindo à crescente durabilidade da língua A, como o alemão Mark (ou Deutsche Mark, DM), mudou a fonte de seus caminhões movidos a diesel destinados aos EUA para o Brasil, um em particular, mas a produção de carros permaneceu na Alemanha. Embora a Mercedes-Benz tenha aumentado lucrativamente nos anos 80, simplesmente em 1985 a empresa concluiu que a superioridade dos automóveis exigiria progressivamente o conhecimento em dispositivos eletrônicos. Consequentemente, isso comprometeu a aquisição da empresa alemã de gadgets AEG e, posteriormente, diversificou para o setor aeroespacial, atingindo o vento da Deutsche Tail.

Em 1991, a Daimler-Benz era obviamente uma corporação industrial diversificada, com receita de 95 bilhões de DM (aproximadamente US $ 63 bilhões em uma taxa de câmbio de US $ 1 = DM 52, 52) em quatro equipes de produtos: Mercedes-Benz, a indústria automobilística e industrial. grupo de veículos, contribuiu com 69% das receitas de 1991; AEG, o grupo de eletrônicos, adicionou 14%; A Deutsche Aerospace respondeu por 13%; e Daimler-Benz InterServices, mais conhecido como debis, um grupo de serviços com atividades em programas de software, serviços financeiros e comércio, adicionaram 4% da receita. Em termos de propriedade, a Daimler-Benz era de propriedade ou operada pelo Banco Krauts (umgangssprachlich) (28% das ações), Mercedes Having (25%) e Kuwait

O professor Philip M. Rosenzweig preparou este caso enquanto base da discussão em classe, em vez de demonstrar um tratamento eficaz ou inadequado associado a uma circunstância administrativa. Ele é criado a partir de fontes públicas abertas simplesmente. Copyright 1993 do Presidente e Bolsistas da Harvard School. Para comprar cópias, ligue para (617) 495-6117 ou escreva para sua Divisão de Publicação, Harvard Business School, Boston, MA 02163. Nenhum componente dessa distribuição pode ser produzido, armazenado em um sistema de recuperação, usado em uma planilha ou transmitido em um formulário ou talvez por praticamente qualquer meio “eletrônico, mecanizado, fotocópia, gravação ou outro” sem a permissão do Harvard Business College.

Escritório de Despesas (14%), com muitos dos estoques e ações restantes pertencentes a compradores simplesmente privados. Em 1991, a empresa empregava mais de 300.000 trabalhadores nascidos na Alemanha e mais de 75.000 funcionários em países estrangeiros, num total de 379.500. O desempenho monetário da Daimler-Benz, de 1982 a 1991, é geralmente resumido no Anexo 1. Sua estrutura legal, composta por subsidiárias estrangeiras e empresas possuidoras, é apresentada em Pagamentos parcelados das muitas subsidiárias estrangeiras da sua Mercedes-Benz, responsáveis ​​principalmente por vendas e serviços, juntamente com a grande maioria de outras atividades de valor agregado, que incluem design e fabricação, situada na Alemanha.

As perspectivas de mudança de uma montadora de extravagâncias

A Mercedes-Benz foi preparada em duas divisões: carros (com vendas em 1991 de 39 bilhões de marcos alemães) e veículos comerciais (vendas em 1991 de 27 bilhões de marcos). A Voyager Car Division ofereceu três níveis de carros extravagantes há 20 anos: carros e cupês da classe S, incluindo os cupês exclusivos da classe S de 500 e 600 segundos, carros da série média, incluindo os modelos T, bem como a série compacta, que incluía o Mercedes favorito cento e noventa.O Departamento de Veículos Comerciais fabricou vans e fretamentos e teve uma produção amplamente distribuída em todo o mundo, com fábricas no México, Argentina, Aves e EUA. A operação nos EUA incluiu a Freightliner, líder na U. S i9000. caminhões pesados. Em 1992, totalmente 112, 800 veículos industriais foram produzidos fora da Alemanha. Os últimos números de desempenho da Mercedes-Benz são apresentados no display 3. Os automóveis da Mercedes-Benz participam do mercado de ponta que é cada vez mais visto como competição global. As principais empresas automobilísticas do mundo incluíram organizações americanas i9000., Japonesas e européias, conforme exibido na tela 4.

Muitas empresas, que incluem a General Motor e a Kia, há muito tempo instalavam fabricantes no exterior e tendiam a fabricar seus automóveis perto do ponto de venda. Outras empresas, incluindo os principais fabricantes de automóveis japoneses da Toyota e Machine, há décadas buscam uma técnica de exportação, construindo automóveis em importantes indústrias japonesas e entregando-os pelos oceanos. Nos anos 80, muitas dessas empresas começaram a estabelecer fábricas nos Estados Unidos e na Europa. A fabricação de veículos dependia de insumos, incluindo aço e autopeças, que podem ser adquiridos de um grande número de fornecedores em todo o mundo. A mão-de-obra também foi um componente importante da despesa total fabricada. Uma discriminação do custo de fabricação de 1993 do carro médio de passageiros fabricado nos EUA, em comparação com uma produção igual de carro no México acessível nos EUA, é geralmente fornecida na Figura 5. Outros elementos de despesa automóvel incluem design, estilo e promoção. Acreditava-se que o trabalho utilizado na última montagem representasse aproximadamente 5% da despesa total de um automóvel.

Antes importante em automóveis de luxo, no final dos anos 80, a Mercedes-Benz se identificou sob ataque simplesmente por uma posição cada vez mais crescente das montadoras japonesas, que geralmente haviam gradualmente atualizado o calibre de seus automóveis. Várias empresas ocidentais começaram a fornecer carros com qualidade semelhante à Mercedes, embora com menor preço. Em 1989, a desenvolvedora líder de volume do Japão, a Toyota, provou ser uma franquia de carros de luxo dentro do U. S i9000. sob a marca Lexus; simplesmente em 1992, a Tuning vendeu 80.890 automóveis nos EUA, em comparação com 62.832 carros oferecidos pela Mercedes-Benz.

A resposta da Mercedes ao problema japonês foi uma nova série S-Class. Introduzida em 1992, após cinco anos de expansão, a nova série S-Class se transformou em um automóvel de duas toneladas, percebido como volumoso e fora de sintonia com as demandas por estilo e desempenho enxutos. Juntando-se ao coro dos críticos, havia um relatório do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, que explicava os automóveis Mercedes como excessivamente projetados e não econômicos. Contribuir para os problemas da Mercedes foi a estrutura de custos da empresa. Em 1991, os funcionários da indústria automobilística em língua alemã estavam entre os mais bem pagos do mundo, mas trabalhavam na semana mais curta da função (consulte o Anexo6).

A Mercedes não foi a única montadora alemã a ser influenciada: seu principal rival, a Bayerische Motoren Werke AG (BMW), fabricou seus automóveis em três plantações de montagem nascidas na Alemanha, onde também pagou alta renda e altos custos de criação. Como a BMW HYBRID descobriu cada vez mais que, dada a força do DM em relação ao dinheiro dos EUA (Quadro 7), e considerando que um imposto de importação de 10% sobre veículos que custa mais de US $ 30.000 foi acessado pelas autoridades dos EUA, seus automóveis foram tornando-se inacessível para muitos americanos. No início de 1993, a AS BMW HYBRID anunciou sua intenção de localizar uma nova planta de desenvolvimento nos Estados Unidos e selecionou um local na Carolina do Sul.

Redirecionamento estratégico

Desde 1992, a Mercedes-Benz anunciou um grupo de etapas que marcaram uma abordagem clara e nítida na abordagem. Em novembro de 1992, a empresa revelou que abandonaria os programas para construir uma nova fábrica de montagem de caminhões para Ahrensdorf, no leste da Alemanha. A fábrica pretendia ser a fábrica de caminhões mais moderna da Europa, excedendo 4 500 funcionários, produzindo muito mais de 400 500 veículos 12 meses a partir do ano de 1994. O líder da Mercedes-Benz Werner Niefer afirmou que a decisão de nunca ir adiante foi o seu resultado de “agravamento acentuado dos problemas estruturais na indústria automobilística européia. Tendo em vista o excesso de capacidade nas fábricas existentes, esse indivíduo explicou, dificilmente poderia ser adotado o desenvolvimento de uma nova fábrica na Alemanha.

Outros anúncios significativos usados. Em janeiro de 1993, o recém-decepcionado líder da Mercedes-Benz, Helmut Werner, anunciou que a empresa se transformará sozinha de uma montadora considerada principalmente para carros extravagantes em uma “empresa de linha completa que oferece veículos de alta qualidade em todos os segmentos do mercado”. que “a Mercedes-Benz precisa mudar para se manter viva, Werner sabia que os automóveis atuais podem” ser precificados no mercado caso o investimento excessivo em engenharia persistisse.

Como parte da nova direção, a Mercedes expressou planos para desenvolver vários novos automóveis. Primeiro, ele introduzirá uma linha de carros pequenos voltados para compradores do mercado intermediário. Segundo, poderia desenvolver e introduzir dois “veículos de estilo de vida que se tornaram cada vez mais populares: uma minivan e um veículo utilitário esportivo com tração nas quatro rodas (SUV). A indústria européia de veículos SUV já havia atingido 242.000 unidades em 1992, assim como o mercado americano, dominado pelos titãs nacionais da GM, Ford e Chrysler, era de quase 1 milhão de produtos por ano.As montadoras japonesas, com quase 30% do mercado americano de automóveis de passageiros, conseguiram 13% da indústria americana de caminhões leves e utilitários esportivos. Além da minivan e do utilitário esportivo, a Mercedes declarou a intenção de gerar um carro urbano de baixa energia e energia elétrica.

Além das mudanças na técnica do produto, Werner anunciou que a Mercedes se afastaria da confiabilidade tradicional na fabricação de automóveis na Alemanha e aumentaria a produção no exterior. Atualmente, possuía uma erva no México e, em novembro de 1992, obteve uma participação de cinco por cento em um produtor de veículos no idioma sul-coreano, mas esses eram pequenos empreendimentos. Hoje, a gerência líder da Mercedes simplificou que a produção de veículos adotaria uma pose ainda mais global. A van, que seria lançada em 1995, acabaria sendo fabricada no país. Quanto à nova linha de carros pequenos, a Mercedes-Benz estava procurando um novo local na Europa para criar 200 mil carros por ano.

Avaliava positivamente sites em vários países da Europa, incluindo Portugal, Grã-Bretanha, República Tcheca e Filipinas. A República Tcheca era muito atraente, pois sua renda média era cerca de um décimo do nível dos salários alemães. Por outro lado, a França e a Grã-Bretanha forneceram instalações superiores e trabalhadores com mais conhecimento em comparação com a República Tcheca. De certa forma, o Reino Unido parecia mais atraente: após uma análise abrangente de um grande número de locais alternativos, as principais montadoras japonesas da Nissan, Honda e Toyota escolheram o Reino Unido como o local para sua nova vida útil.

Talvez a maior parte dramática tenha sido o seu anúncio, em 13 de abril de 1993, de que a produção com o veículo utilitário esportivo ocorrerá em uma nova erva nos Estados Unidos. Esperava-se que a fábrica chegasse à coleção em 1997 e poderia empregar 1.500 pessoas na América na produção de sessenta mil automóveis por ano. Aproximadamente metade da produção será destinada à exportação. Embora nenhum local tenha sido anunciado, as conjecturas estavam centradas no norte e na Sc, onde a Mercedes já era uma nova operação de caminhões pesados ​​da Freightliner e onde a BMW estava planejando construir sua nova fábrica. Outra solução não foi gerar um novo crescimento, mas obter uma flor existente da Standard Motors, que estava no processo de fechar muitas instalações.

Esses tipos de anúncios sinalizaram uma mudança importante em andamento, mas podem ser pequenos para o desempenho da Mercedes-Benz. Em maio de 1993, a empresa informou que a produção de carros no primeiro trimestre de 1993 era de 39% abaixo dos níveis de 1992, passando de 153.738 unidades para 94.500. A produção de veículos econômicos foi quase terrível, o que representa um declínio de 27% no ano anterior. Mesmo com a expectativa de vendas recorrentes devido ao arranque em 06 dos novos carros da Classe C, a Mercedes esperava que os ganhos referentes ao ano não ultrapassassem o nível de 1992, o que representou um declínio nos 12 meses anteriores. Os analistas vincularam grande parte desse tipo de declínio às incursões das marcas japonesas de carros de luxo: Lexus, da Toyota, Infiniti, da Nissan, e Acura da Honda, que ganharam grande parte do U. S i9000. mercado de carros de luxo.

Simplesmente no final de 1993, a Mercedes-Benz está disponível nos Estados Unidos uma linha de automóveis de luxo que inclui as séries C, E e S. A classe C simbolizava o “valor final da linha de produtos, com preços que variam de US $ 25.000 a US $ 40.000. A classe E, incluindo sedãs e vagões, tinha um preço entre US $ 40.000 e US $ 55.000. o topo da linha era a classe S, com preços a partir de US $ 55.000 para um automóvel de luxo tradicional da Mercedes. Independentemente do entusiasmo com sua linha de produtos, no entanto, a queda na funcionalidade da Mercedes continuou: em 17 de setembro de 1993, A Daimler-Benz divulgou que havia perdido 949 milhões de marcos alemães no primeiro semestre do ano, o que atribuiu a perda da contínua depressão econômica européia, um aumento no valor do Deutsche Draw, que reduziu o valor dos ganhos no exterior em 300 milhões de marcos alemães. e provisões para ocultar o custo de cortes de empregos. A empresa observou que não esperava nenhum tipo de melhoria até o último trimestre de 93.

Mercedes envolve Alabama

Em outubro de 1993, a Mercedes anunciou que sua fábrica americana pode estar localizada na pequena cidade de Vance, no estado do Alabama (população 250).Falando em uma conferência de imprensa no Alabama, o presidente da MercedesBenz, Werner, recebeu um bravo de dignitários e empresários locais, além de uma ligação de felicitações do presidente-executivo Bill Clinton. Também falava à imprensa o governador do estado do Alabama, Sean Folsom, que abriu suas declarações enquanto usava as palavras “Guten Morgen. Para atrair a Mercedes ao Alabama, o estado havia fornecido subsídios avaliados em muito mais de US $ 200 milhões.

No entanto, a percepção de rastrear em Vance, Alabama, não era aparente para todos: o Alabama era regularmente classificado no final dos cinquenta estados com relação à educação, salário e produção. Além disso, o Condado de Tuscaloosa, não urbano, tinha pouca infraestrutura industrial e estava localizado definitivamente não como nós de fluxo de ar internacional, plug-ins, canais ou talvez materiais de energia e água. Apesar desses tipos de desvantagens, a Mercedes-Benz afirma seu compromisso não apenas com a produção de seu veículo utilitário esportivo com tração nas quatro rodas no Alabama, mas também com as vendas globais dessa linha de produtos vindas do Alabama.

Aumentando o desemprego na Alemanha

Se talvez o Alabama reagisse com satisfação à perspectiva de uma nova erva Mercedes-Benz, o sentimento na Indonésia era ainda mais sombrio. As notícias da mudança da Mercedes-Benz para o desenvolvimento estrangeiro ocorreram alguns meses após a notícia de que a fábrica de Ahrensdorf nem sempre seria construída. Esse anúncio foi mais um de uma série de boletins das empresas de língua alemã que eles poderiam reduzir o trabalho doméstico em favor do desenvolvimento no exterior. “A produção competitiva não é apenas sustentável na Alemanha”, observou o diretor financeiro de uma empresa de óptica de Munique, que estimou que transportaria mais de 50% de sua capacidade de produção no exterior em apenas 1995. “Os custos salariais em Malta são um quinto do que eles representam”. estão na Alemanha e na Ásia um vigésimo.

Com os custos de mão-de-obra nascidos na Alemanha significativamente acima dos países da Europa Oriental, na Ásia ou mesmo nos Estados Unidos, alguns especialistas duvidavam que muitas dessas carreiras retornassem em breve à Indonésia. “A Alemanha está definitivamente voltada para uma experiência com falta de emprego a longo prazo, alertou o economista-chefe da Daimler-Benz. A organização reduziu o emprego na Alemanha em 35.000 em 93, e mais economias foram previstas. Embora algumas organizações, incluindo Vw, procurou amortecer o efeito do desemprego mudando para uma semana curta de trabalho; havia um crescente problema de que o desemprego persistente poderia levar a tensões sociais mais elevadas na Alemanha.

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